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筑梦百年解放之道:新时代商用车品牌向上思考与实践

发布时间:2022-11-18 来源: 作者:吴一
  2022年11月8日-10日,由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会,本届论坛以“聚力行稳 蓄势新程”为主题,共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”,以汽车产业的高质量发展为主线,与行业精英一起贯彻新精神,研判新形势,共商新举措。

  本次论坛现场,一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华诠释了“解放之道”,并从洞察环境、探索实践、展望未来三个方面分享了解放在商用车品牌建设方面的思考和初步实践。

一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华一汽解放董事、党委副书记、工会主席张国华

  什么是“解放之道”?

  从解放诞生的那一天起,就决定了它的使命和责任。作为新中国第一个汽车品牌,也就是注定了解放要走产业报国,树立民族汽车品牌的大道,这也是2020年7月23日,习近平总书记视察中国一汽时提出的殷殷嘱托。

  作为新中国汽车工业的起点,解放伴随着中国汽车工业已经走过了七十年的风雨历程。在此期间,解放始终坚持自主创新、艰苦奋斗,在探索自主品牌建设之道上出力奋发。近二十年来,在企业品牌、产品品牌的基础上,陆续发布了服务品牌,也就是服务品牌“解放感动服务”,公益品牌“解放爱领航”,生态品牌“哥伦布”技术品牌“解放创领”,动力域品牌“解放智慧动力域”等。尤其是近五年,解放的品牌发展进入了快车道。

  在过去五年里,解放这个老品牌再次焕发青春,创出了中重卡单一品牌销量全球连续五年保持第一,品牌价值连续领跑中国商用车行业赛道的佳绩。截止到2021年,解放品牌累计产销超过850万辆,解放品牌的价值超过1000亿元。

  张国华讲到,基于深厚的意识积淀,站在新时代的关口,解放人也提出了更远大的目标,那就是要做新中国第一个百年汽车品牌。要从传统商用车制造企业转型为“中国第一、世界一流”的智慧交通运输解决方案提供者。而品牌建设是一个需要长期累积的过程,长远的文化历史和品牌形象,坚实的产品实力和渠道能力,都是解放品牌不断前进和发展的基石。

  洞察环境,品牌建设拉开新时代序幕

  回顾历史,从建国初期运输行业由国有企业主导,发展到上世纪90年代之后,私营经济发展壮大,迎来了商用车行业的红利期。在此之后的三十年,经济飞速发展,带动运输行业市场化、专业化、规范化、数字化,商用车的保有量也随之攀升。可以说,商用车行业受宏观经济、产业政策、下游需求的三重驱动,与经济发展的水平密不可分,是经济的“晴雨表”。

  在减碳、减排、股比放开、存量竞争等多重颠覆性因素交融的大环境下,商用车品牌建设也拉开了以颠覆传统、创新整合为特征的新时代序幕。

  对于商用车行业,七十年来,尤其是改革开放四十年来的发展历程,行业呈现出客户结构、价值诉求、技术路线、营销触点、国际视角五大趋势。

  一是客户结构:今天运输结构竞争加剧是行业公认的残酷事实,特别是今年,行业的吸引力急剧减弱。据最新的数据显示,从事运输行业的从业人员(卡车司机)数量从5年前3000万,降至今年不足2000万人。而且,年轻司机的比例在降低,这可能跟传统认知有一定的出入。我们认为,未来一段时间内还会进一步降低。

  卡友首先是一种职业,跟乘用车的属性是不一样的,职业的第一要务是挣钱。这两年运输行业竞争极其惨烈,运价持续低迷,卡友的生存环境非常恶劣。另外,随着这两年特殊的事件,有些卡友的尊严甚至都受到了一定的挑战和影响,导致这个行业的吸引力在急剧减弱。在此基础上,以大中型车队客户为代表的卓越型客群比例提高,以普通散户为代表的价值型客户逐渐萎缩。客户结构的变化带来产品偏好的分化,头部客户向高端化升级,散户向低成本发展,随之推动了品牌结构的多极分化。

  二是价值诉求:虽然年轻司机的比例降低,但随着时间的推移,80后、90后乃至于00后的新生代客户仍将成为司机大军的主流。相比上一届从业者,新一代人受教育水平上升,自我认知提升,互联网消费习惯养成,品牌不仅要做好产品来满足功能需求,更要满足新生态对于社交、娱乐、情感的价值需求,甚至于要满足覆盖创、选、购、用、管、修、换多元化的整体服务体验需求。在用户调研中,99%的受访对象认为解决方案对其很重要,品牌解决方案化将成为大势所趋。

  三是技术路线:传统燃油车是静态产品,所谓的“静态”是指一旦产品生产出来,基本上是无法变更的,产品开发路线由硬件来定义,比如动力性、操控性等,称之为1.0的传统交通运输工具。而在“双碳”目标牵引下,融合1.0阶段成熟的硬件技术、新能源和智能网联两大领域正在逐渐建立起包含三电、换电、氢燃料、高阶智驾、车联网等在内的技术体系,商用车与乘用车一样,走向了软件与硬件定义,企业与生态共创的2.0产品阶段。在新能源、智能网联、自动驾驶、生态数字化的融合下,必将不断催生新商业模式以及新范式品牌。

  同时,解放也建立了生态品牌,解放在智能驾驶、生态运营等方面,做了很多探索,张国华认为商用车行业在这些方面有可能比乘用车走得更快,场景也更丰富,应用更广泛,在解放的实践中,已经得到了验证。

  四是营销触点:KOL对品牌的影响愈加明显,种草式的营销正在成为重要手段,商用车品牌的触点也从产品推介、品牌活动、营销渠道等传统线下端逐步向线上端全生命周期延伸与拓展。

  五是全球化视角:近年来,中国商用车出口总量不断提升,预测在未来的几年内仍将保持高位运行态势,这依赖于我国商用车产品力的提升和我国商用车企业海外布局的不断优化完善。在此态势下,受固有认知和文化差异的影响,中国商用车在国际一线品牌阵营中仍未有一席之地,缺乏强大的国际化品牌,在很大程度上阻碍了中国商用车企业的全球化发展和价值提升。

  商用车区别于消费品,最显著的差异是生产资料的属性,商用车行业涵盖了车、人、路、货、场、软硬件等多维度的内容,使得产品系列的细分、客群划分不仅数量多,而且特征简易。因此,商用车的品牌建设不能是单一的广告、活动,或者几项组合的传播策略,需要从产品、服务、形象、渠道、用户、生态等多维度协同发力。

  探索实践,以品牌为统领

  围绕传承和焕新的核心要点,应对客户结构、价值诉求、技术路线、营销触点、国际视角等方面的课题挑战。近年来,解放积极推进六方面的实践探索:

  一是树立“以品牌为统领”的正向品牌发展理念。之前,解放的品牌发展理念更多是逆向,缺乏顶层的品牌设计,先有产品开发,再由传播承接。近几年来,解放的品牌理念逐步转向正向,以品牌为统领,以品牌战略为指引,自上而下指导产品策略、市场策略、销售策略,最后由传播策略来执行。将品牌战略提升到公司战略高度,并通过各项业务策略进行分解落实。

  二是定义传承经典、与时俱进的架构价值体系。这是实现传承与焕新的精心内核保障,通过对文化历史、战略导向等企业特性的深入思考研究,总结提炼出有关经营哲学、精神理念两方面的品牌基因。并结合“1PMO”,“1”企业品牌、“P”产品品牌、“M”产品系列,“O”延伸品牌的理论模型,分层分类,叠加客户导向,全生命周期导向等特性,发展形成当前立体化的一汽解放“144”的品牌架构。当然,品牌架构本身也是在不断发展、逐步丰富、持续完善的。

  三是建立全域闭环的品牌战略业务流。战略品牌管理一直是让很多企业非常头疼的课题,为了实现品牌战略的持续迭代升级以及品牌战略的有效落地实施,解放构建了由品牌战略制定、品牌业务流识别、指标与目标设计、过程与效果监控四步组成的闭环品牌业务流。这个流程目前已经在解放新一代产品开发中实际应用,将产品研发项目的起点由传统的产品规划迁移到品牌战略的制定,以广义的产品特征目录为工具,将品牌语言转换为技术特征、产品定义、销服指标、传播矩阵,并由品牌管理矩阵在产品开发项目中全程伴随、监测和赋能。

  四是搭建高效协同的品牌管理组织架构。为提升品牌业务、决策效率、品牌事项、执行力度,实现品牌资源的协同共享,解放搭建了决策层,也就是品牌管理委员会及品牌管理审议委员会;管理层,也就是品牌归口的管理机构;执行层,也就是品牌执行单位这个3.5级的管理组织架构。其中,决策层由公司最高领导层组成,品牌执行层由70%以上的相关单位组成,有效保证了顶层正向指引和全员协同支持。三年来,依托3.5级的管理架构,推进实施了大量品牌领域课题,解决了很多管理难题。

  五是打造统筹创新的品牌传播平台。通过制定统一基调、区隔定位、认知关联的传播矩阵,实现内容和策略的统筹。通过数字化创新手段,将线上线下立体化的渠道触点流量一站式整合运营,实现价值导向一体化。面向未来,解放正在突破传统品牌范式,以整车为立身之本,以数据平台为技术支撑,以专业服务直达客户,面向企业、个人、生态合作伙伴,提供覆盖穿、选、购、用、管、修、换全生命周期的完整品牌体验,最终完成品牌形态的全面进化,形成“解放行”解决方案品牌。解放行,必将让交通运输更省心、更愉悦、更高效、更盈利。

  展望未来,品牌将超越既定界限

  展望未来,品牌正在逐步超越公司和组织的界限,考虑商用车品牌企业建设,目前阶段投入的资源比较有限,商用车品牌建设更要贯彻“5P”的原则,应更加务实、专注、集中资源,以客户为中心,以品牌作为产品、技术开发的指路牌,为客户创造价值,为企业提升竞争力和品牌影响力。

  品牌的建设离不开传承,更离不开创新,更非一日之功,需要持之以恒坚持长期主义,而解放也将致力于以交通运输解决方案,以智慧交通运输解决方案,让客户更愉悦,环境更友好,社会更繁荣!

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